Beth i'w fesur — adrodd perthnasol

Mae yna lu o ffyrdd i roi gwybod am eich data marchnata

‍Data. Rydyn ni'n boddi ynddo.

Mae cymaint o fetrigau i brofi effeithiolrwydd marchnata, ac mae'n demtasiwn taflu pob un ohonynt i mewn i adroddiad trwchus i ddangos y wyddoniaeth y tu ôl i'r hyn rydyn ni'n ei wneud.

Ond os ydych chi am symud i ffwrdd o ddangos pa mor llwyddiannus ydych chi wrth fesur i ba mor effeithiol ydych chi wrth farchnata, dyma ganllaw byr i ddewis y metrigau cywir ar gyfer y swydd gywir a'r gynulleidfa gywir.

Mae'r toriad cyntaf yn hawdd — penderfynwch os yw'r adroddiad ar gyfer y bwrdd neu'ch tîm marchnata. Os yw ar gyfer y bwrdd, mae'r adroddiad yn strategol ac felly bydd ganddo dri maes ffocws:

• Effaith gyffredinol marchnata ar y busnes
• Sut mae marchnata wedi adeiladu'r brand
• Sut mae marchnata wedi cynhyrchu busnes

Mae'r metrigau hyn yn bwysig i'r tîm marchnata hefyd.

Maent yn ffurfio'r meincnodau ar gyfer pa mor effeithiol yw eu gweithgaredd, o bryd i'w gilydd. Ond bydd y tîm marchnata hefyd yn cynhyrchu adroddiadau tactegol amlach sy'n manylu ar effeithiolrwydd yr holl ysgogiadau posibl y gallant eu tynnu ar draws taith y cwsmer.

Gall y rhain gynnwys cyrhaeddiad, amlder, argraffiadau, cliciau, cost fesul clic, lawrlwythiadau, agoriadau, hoffi a chyfranddaliadau. Byddant hefyd yn cynnwys cyfraddau trosi ar gyfer tudalennau glanio, gwefannau ac ymgyrchoedd meithrin. Dyma'r meysydd y bydd y tîm yn ceisio eu gwneud gorau o ddydd i ddydd er mwyn effeithio ar y KPIs strategol. Nid yw'r lefel hon o fanylion yn berthnasol i'r bwrdd.

Yn yr erthygl hon, rydyn ni'n mynd i ganolbwyntio ar yr adroddiad strategol ar gyfer y bwrdd, gan adael y pethau tactegol am dro arall.

Cyn i ni ddechrau, rydym yn cymryd yn ganiataol bod gennych yr olrhain angenrheidiol ar waith i wybod ffynhonnell eich rhagolygon, gyda'r gallu i ddilyn yr olrhain hwnnw i'ch CRM a mesur pa fath o gwsmeriaid maen nhw'n dod.

Os na, mae gennym ddyfodol erthygl cynlluniwyd i'ch helpu chi allan, felly cadwch tiwnio am hynny.

Unwaith y byddwch wedi cael eich olrhain ar waith, mae priodoli cwsmeriaid i farchnata yn gymharol syml i'w gyflawni ar gyfer eich gweithgaredd ymateb uniongyrchol, ond yn anoddach ei fesur ar gyfer adeiladu brand.

Byddwn yn cynnig rhai atebion syml i'r broblem hon i chi yn nes ymlaen.

Adrodd adran 1: effaith busnes marchnata

Twf

Ar gyfer y rhan fwyaf o fusnesau B2B sydd â theithiau gwerthu hir, bydd hyn yn cynnwys refeniw wedi'i archebu a gwerth piblinell y gellir ei briodoli i farchnata o fewn cyfnod yr adroddiad. Bydd yn cynnwys refeniw gan gwsmeriaid newydd a chwsmeriaid presennol lle mae gweithgaredd CRM wedi cynhyrchu'r busnes. Efallai y bydd hefyd yn dangos twf yn nifer y cwsmeriaid ac yn cael ei dorri i lawr yn ôl segmentau o ffocws strategol fel diwydiant a daearyddiaeth. I ddangos tueddiadau twf efallai y byddwch yn dewis dangos ffigurau ar gyfer y chwarter cyfredol yn ogystal â data blwyddyn hyd yn hyn a blwyddyn ar ôl blwyddyn.

Proffidioldeb

Mae'r adran hon o'r adroddiad yn adlewyrchu'r fformat twf refeniw, ond mae'n dangos yr elw a gynhyrchir o'r gwerthiannau y gellir eu priodoli i farchnata. Mae hwn yn fetrig pwysig, sy'n dangos ansawdd cwsmeriaid yn erbyn y cyfaint a ddangosir yn y twf refeniw.

Gwerth oes cyfartalog

Mae hyn yn gofyn am ychydig mwy o godi trwm yn eich data CRM, ond mae'n werth chweil, gan y bydd unrhyw gynnydd yn y cyfartaledd treigl yn rhoi golwg uchaf o ba mor llwyddiannus ydych chi wrth gynhyrchu busnes ailadrodd.

Twf cyfranddaliadau o'r farchnad

Mae hyn yn gymharol hawdd i'w gyfrifo. Yn gyntaf, dewch o hyd i'r gwariant blynyddol yn y categori a'r lleoliad yr ydych yn gweithredu ynddynt — mae gan y rhan fwyaf o sectorau adroddiadau dadansoddwyr a fydd yn rhoi'r ffigur hwn i chi. Yna, mynegwch eich refeniw blynyddol fel canran o'r nifer hwnnw. Os ydych chi hanner ffordd i lawr marchnad orlawn, efallai y byddwch yn dewis dangos cyfran o'r farchnad o'i gymharu â'ch deg cystadleuydd gorau, gan gymryd y ffigurau refeniw o'u hadroddiadau blynyddol.

teyrngarwch

Metrig hawdd arall i'w ddarparu o'ch CRM yw teyrngarwch. Yn gyntaf, dewiswch y cwsmeriaid sydd wedi prynu rhywbeth gennych yn ystod y 12 mis diwethaf (gallai'r ffrâm amser hon fod yn hirach, yn dibynnu ar hyd eich cylchoedd gwerthu).

Mae'r rhain yn cwsmeriaid gweithredol yn hytrach na rhai segur a allai fod yn ffyddlon i chi neu beidio.

O'r pwll hwn byddwch yn dewis y rhai sydd wedi bod gyda chi ers dros flwyddyn - mae unrhyw un sydd wedi bod gyda chi am lai o amser yn cael eu hystyried yn newydd ac ni fydd ganddynt hanes masnachu digon hir i ddangos gwir deyrngarwch.

O'r pwll hwn gallwch ddangos y cyfartaledd, hyd hiraf a byrraf o berthynas. Yn ddelfrydol, bydd y tri o'r rhain yn cynyddu flwyddyn ar ôl blwyddyn.

Adrodd adran 2: adeiladu brand

Gadewch i ni ei wynebu, oni bai eich bod yn gorfforaeth B2B fawr, ni fydd gan y rhan fwyaf ohonom y gyllideb i gomisiynu unrhyw fath o ymchwil brand. Fodd bynnag, mae rhai ffyrdd syml ac effeithiol o fesur eich brand effaith a twf y byddwn yn ei rannu yma.

Ymwybyddiaeth

Un o'r ffyrdd symlaf o olrhain twf yn eich ymwybyddiaeth brand dros amser yw mesur y traffig uniongyrchol i'ch gwefan. Mae'r ffigur hwn yn dangos nifer yr ymwelwyr â'ch gwefan a deipiodd y cyfeiriad yn uniongyrchol i'w porwr (os oeddent yn gwneud hyn, roeddent yn chwilio yn benodol ar eich cyfer chi ac felly maent yn ymwybodol o'ch enw brand).‍

Er mwyn ategu'r farn hon, gallech ddefnyddio Cynllunydd Allweddair GoogleAds' a GoogleTrends i fesur cyfaint y chwiliadau ar gyfer eich enw brand. Mae hyn yn gweithio os oes gennych enw brand nodedig ond byddai'n llai defnyddiol ar gyfer enwau brand generig fel Shell neu Seat.

Yn olaf, gallech ddefnyddio offer gwrando cymdeithasol i olrhain cyfrolau crybwylliadau brand y tu allan i @mentions a'r sianeli swyddogol, sy'n berchen arnynt.

Cydberthynnu'r rhain tri mesur yn erbyn eich gweithgaredd adeiladu brand bydd yn darparu darlun da o'i effaith ar ymwybyddiaeth brand.

OND — ac mae hyn yn un pwysig ond — rhaid rheoli disgwyliadau o amgylch y data hwn yn ofalus trwy ddealltwriaeth o'r graddfeydd amser sy'n gysylltiedig ag adeiladu brand.

Os ydych chi, dyweder, wedi lansio ymgyrch brand ar draws nifer o sianeli, byddwch wedi cynllunio iddi chwarae allan dros o leiaf bum i chwe mis. Os yw'r bwrdd yn chwilio am ganlyniadau i'w dangos yn ystod yr ychydig fisoedd cyntaf, byddant yn siomedig, gan mai dim ond tua diwedd y cyfnod o bum i chwe mis y bydd unrhyw dwf amlwg yn dechrau dangos.

Mae'n bwysig eu bod yn deall bod adeiladu brand yn fuddsoddiad tymor hir, cyson mewn twf, ond dros amser mae troion yn cael effaith ddyfnach, hirach na'r gweithgaredd ymateb uniongyrchol tymor byr.

Dyna ni ar gyfer rhan gyntaf yr erthygl hon. Nesaf, byddwn yn cloddio'n ddyfnach i fetrigau brand pellach a'r mesurau strategol hanfodol ar gyfer eich ymateb uniongyrchol a'ch adroddiadau cynhyrchu arweiniol, felly cadwch yn diwnio.

Os oes angen help arnoch gydag unrhyw beth rydyn ni wedi cyffwrdd ag ef yn yr erthygl hon, beth am estyn allan atom yn marketing@proctors.co.uk?