“Y cwsmer yw'r prif gymeriad bob amser” — beth sy'n gwneud stori brand da?

Sut i grefftio stori brand sy'n glynu

Dyma'r gyntaf o gyfres bedair rhan ar farchnata yn y sector rheoli cyfoeth. Mewn rhandaliadau diweddarach byddwn yn edrych ar ddulliau o dargedu menywod â chyfoeth, millenialau ac yn crynhoi rhai tueddiadau marchnata allweddol i barhau i fod yn berthnasol. Yn y bennod gyntaf hon rydym yn edrych ar adeiladu brand mewn marchnad sy'n newid, fwyfwy cystadleuol.

Mae marchnata rheoli cyfoeth yn arbenigedd heriol. Mae yna reswm bod cymaint o gwmnïau wedi cadw proffil isel yn draddodiadol, gan dyfu'n organig trwy air wrth-geg, noddi wedi'u targedu neu drwy gaffael eu cystadleuwyr.

Yn ôl diffiniad, mae gwasanaethau rheoli cyfoeth wedi'u hanelu at bobl sydd â cymaint arian y mae angen help arnynt i'w reoli. Nid yw hynny'n rhywbeth rydych chi am weiddi amdano o reidrwydd. Mae'n rhywbeth rydych chi'n siarad amdano yn ddewisol.

Ond, wrth i'r farchnad ddod yn fwy cystadleuol, a'r segment cefnog torfol yn tyfu, mae rhai cwmnïau rheoli cyfoeth yn troi at hysbysebu i dyfu eu brand a sefyll allan o'r dorf - gyda graddau amrywiol o lwyddiant.

I gael unrhyw effaith fasnachol barhaol, mae angen stori dda ar frandiau, wedi'i hadrodd yn gyson dros amser. Yn yr erthygl hon edrychwn ar adrodd straeon creadigol pedair ymgyrch brand rheoli cyfoeth diweddar a sut maen nhw wedi effeithio ar gyfran pob cwmni o chwilio brand.

Ond cyn i ni ddechrau, mae'n werth archwilio'n fyr beth sy'n gwneud stori brand da, a pha mor hir mae'n ei gymryd i ddod i rym ar lefel fasnachol.

Beth sy'n gwneud stori brand da?

Mae naratif brand wedi'i grefftu'n dda yn creu cysylltiad emosiynol cryf rhwng yr hyn y mae'r brand yn sefyll amdano (pam ei fod yn bodoli) a chymhellion a gwerthoedd ei gwsmeriaid.

“... y cwsmer yw'r prif gymeriad bob amser...”

Er bod y brand yn un o'r cymeriadau yn y stori, y cwsmer yw'r prif gymeriad bob amser, ac mae strwythur y stori yn hawdd ei ddilyn a'i gofio.

Pa mor hir mae'n ei gymryd i stori brand gael effaith fasnachol barhaol?

Les Binet a Peter Field's Y Hir a'r Byr ohono yn cael ei ystyried yn eang fel meincnod y diwydiant ar gyfer effeithiolrwydd brand. Mae eu canfyddiadau yn dod i'r casgliad bod adeiladu brand emosiynol fel arfer yn cymryd o leiaf chwe mis i ddangos unrhyw ganlyniadau masnachol, a canlyniadau parhaol yn cronni dros ddwy i dair blynedd, gan gyflawni bron ddwywaith effaith marchnata uniongyrchol rhesymegol erbyn blwyddyn tri.

“... adeiladu brand emosiynol fel arfer yn cymryd o leiaf chwe mis i ddangos unrhyw ganlyniadau masnachol...”

Nawr ein bod wedi sefydlu pwysigrwydd adrodd straeon brand, yr argraff emosiynol yr ydym am ei gwneud a'r ffrâm amser a ragwelir, gadewch i ni edrych ar rai enghreifftiau o ymgyrchoedd rheoli cyfoeth.

UBS

Yn y cyntaf o'n pedair enghraifft, UBS wedi adrodd y stori fwyaf cyson, gan fuddsoddi ynddo dros amser ers ei lansio yn 2015 hyd heddiw.

Mae'r naratif yn dwyllodrus syml ac yn glasurol o ran strwythur, a'r cymeriad canolog yw'r cleient. Fel gyda phob stori dda, mae yna wrthdaro a fynegir drwy'r cwestiwn pennawd allweddol, sy'n cael ei gynyddu gyda chwestiynau pellach. Mae'r stori yn cyrraedd y brig gyda'r llinell ymgyrch “Ar gyfer rhai o gwestiynau bywyd, nid ydych chi ar eich pen eich hun” ac yn datrys gyda galwad gref i weithredu.

Mae'r defnydd o gwestiynau rhethregol yn dyrchafu'r naratif brand o'r ddadl safonol bod rheolwyr cyfoeth yn gwybod sut i wneud yn well na chi, i syniad llawer mwy cynnil, soffistigedig eich bod chi'n fuddsoddwr deallus gyda chwestiynau y gall UBS eich helpu i ddod o hyd i'r atebion iddynt.

Mae defnyddio cwestiynau i dynnu sylw at bwyntiau poen hefyd yn creu ymgyrch hynod hyblyg, gan alluogi'r naratif i cysylltu'n gyson â set amrywiol o amgylchiadau bywyd o werthu busnes, i ymddeol, buddsoddi cynaliadwy a throsglwyddo cyfoeth rhwng cenedlaethau.

Mae'r ymgyrch wedi'i gweithredu'n fyd-eang, gan dargedu buddsoddwyr soffistigedig ym mhen uwch y farchnad, ar draws sianeli digidol a phrint gan gynnwys LinkedIn, Bloomberg, TROEDFEDD, Yr Economegydd, Monocl a Forbes.

ABRDN

Yr ymgyrch lansio brand ar gyfer ABRDN yn targedu y farchnad gyfoethog torfol ac yn gamu ochr yn gelfydd unrhyw ganfyddiadau negyddol o drachwant a chyfoeth personol trwy ddyrchafu thema'r stori i 'buddsoddiad fel grym er daion'. Mae popeth amdano, o stori a thôn y llais i ddewis pobl a ddarluniwyd, yn symud y ffocws o wasanaethau sydd wedi'u hanelu at yr elitaidd cefnog i gyfoeth sydd o fudd i bawb.

Mae'r stori yn amlygu'n gofiadwy yr effeithiau cadarnhaol y gall eich buddsoddiadau eu cael ar gymdeithas, gan gyrraedd uchafbwynt gyda'r llinell 'pan fydd eich buddsoddiadau yn gwneud pethau da, felly allwch chi'. Mae hyn yn cwblhau'r arc stori, gan ddangos sut y gall eich buddsoddiadau fod o fudd i gymdeithas a'ch bywyd eich hun.

Y llinell derfynol “rydym yn filiynau o bobl gyda biliynau o bunnoedd, a gyda'n gilydd rydym yn newid ein dyfodol” yn cysylltu'r brand â'r gynulleidfa gyda thaliad cynhwysol, cadarnhaol.

Yn dal i redeg heddiw, lansiodd yr ymgyrch integredig ym mis Tachwedd 2021 ar draws teledu, y tu allan i'r cartref, radio, y wasg, hysbysebu digidol, cymdeithasol a chysylltiadau cyhoeddus. Diolch i'w stori wirioneddol glir, wedi'i chynllunio'n dda, mae'r ymgyrch wedi cael effaith gref mewn cyfnod cymharol fyr o amser.

Dolffin Brewin

Dolffin Brewin lansiodd ymgyrch deledu genedlaethol yng nghanol 2021, a oedd wedi'i hanelu'n amlwg at farchnad gyfoethog torfol a oedd yn newydd i'r cysyniad o reoli cyfoeth. Roedd yn rhedeg tan y cyhoeddiad ei werthu i RBC ym mis Mawrth 2022.

Neges yr hysbyseb yw ymddiried yn Brewin Dolphin gyda'ch buddsoddiadau yn hytrach na dibynnu ar eich greddf perfedd — a all, wrth gwrs, fod yn beryglus. Mae'n neges rheoli cyfoeth generig heb unrhyw gysylltiad emosiynol go iawn.

Mae'r hysbyseb yn dechrau gyda rhai anifeiliaid ciwt, sy'n cipio sylw yn darlunio'r gwahanol fathau o fuddsoddwr: “y siwmper dip marchnad-, y dodger cynllun cyllid-ffobig, a'r math dilyn-y-hype.” Ymgais, efallai, ar berswadio'r gynulleidfa i feddwl ddwywaith am eu harferion.

Ond gellid dadlau bod y naratif agoriadol hon yn hytrach na chreu cysylltiad emosiynol yn dieithrio y gynulleidfa drwy awgrymu nad yw eu gwneud penderfyniadau yn arbennig o dda. Ar y gorau, efallai y bydd y segue o'r anifeiliaid agoriadol i mewn i ddolffin ar gyfer y casgliad diwedd yn gwella ymwybyddiaeth o enw Dolffin Brewin - ac yn absenoldeb stori brand cymhellol, efallai nad oedd gan y tîm creadigol fawr ddim byd arall i weithio gydag ef.

Schroders

Schroders Lansiodd Personal Wealth ymgyrch hysbysebu chwe wythnos ar draws hysbysebion print a thiwb ym mis Tachwedd 2019, gyda'r nod o herio canfyddiad y cyhoedd am gyngor ariannol. Fe wnaethant lansio'r ymgyrch yn seiliedig ar eu hymchwil eu hunain, a ganfu y byddai'n well gan 21% o ddefnyddwyr ymweld â'r deintydd na siarad â chynghorydd ariannol. Yr amcan oedd gwneud cynllunio ariannol yn fwy hygyrch ac yn apelio i bobl yn y DU.

Yn debyg i Brewin Dolphin, y neges graidd oedd y gall ymddiried yn eich greddfau eich hun arwain at gasgliadau amheus, tra gall Schroders eich helpu i wneud y penderfyniadau buddsoddi cywir.

Mae'r pennawd arweiniol yn codi cwestiwn mathemateg. Yna mae'r copi corff yn mynd ymlaen i ddweud bod y rhan fwyaf o bobl (a thrwy oblygiad, chi) yn cael yr ateb yn anghywir. Gall Schroders eich helpu 'deall eich meddwl eich hun'ac yn gorffen gyda gwahoddiad i sefyll prawf InvestiQ.

Nid wyf yn gwybod yn sicr, ond yr wyf yn eithaf siwr y byddai canran fawr o boblogaeth y DU hefyd mae'n well ganddynt ymweld â deintydd na datrys cwestiwn mathemateg a chymryd prawf IQ. Felly, i mi o leiaf, mae'n methu â chyrraedd y nod o wneud cynllunio ariannol yn fwy hygyrch. Mae siawns dda ei fod yn ei wneud hyd yn oed yn llai hygyrch, mewn gwirionedd.

Pa effaith a gafodd yr ymgyrchoedd hyn ar bwysigrwydd brand?

Mae ein beirniadaeth o'r pedair stori brand uchod wedi bod yn oddrychol. O ran gwerth wyneb, mae'n ymddangos bod Brewin Dolphin a Schroders wedi cael trafferth creu naratif cymhellol sy'n creu cysylltiad cofiadwy, emosiynol gyda'r gynulleidfa.

Maent yn methu â gwyrdroi'r safbwynt cyffredin bod rheolwyr cyfoeth yn 'arbenigwyr rydych chi'n ymddiried yn eich cyfoeth ef'. Roedd y ddwy ymgyrch yn gymharol fyrhoedlog ar draws nifer fach o sianeli, a fyddai, yn seiliedig ar yr ymchwil gan Binet a Field, yn awgrymu y byddai unrhyw effaith ar bwysigrwydd brand yn gyfyngedig.

“... mae naratif brand wedi'i grefftu'n dda yn creu cysylltiad emosiynol cryf rhwng yr hyn y mae'r brand yn sefyll amdano (pam mae'n bodoli) a chymhellion a gwerthoedd ei gwsmeriaid...”

Ymddengys bod UBS ac ABRDN, ar y llaw arall, wedi dyrchafu'r addewid brand trwy egwyddorion adrodd straeon clasurol, wedi'u hyrwyddo'n gyson diolch i fuddsoddiad ymroddedig mewn portffolio cytbwys o sianeli.

Mae siart Google Trends uchod yn darparu data gwrthrychol i ni seilio'r dyfarniadau hyn arno, gan ddangos cyfaint cymharol chwiliadau brand y DU ar gyfer y pedwar cwmni dros gyfnod o ddwy flynedd.

Mae UBS (y llinell felyn) yn dangos cyfran gyson uwch o chwilio brand dros Brewin Dolphin (coch) a Schroders (gwyrdd), gan adlewyrchu effeithiolrwydd yr ymgyrch gyda goramser buddsoddiad cyson.

Mae ABRDN (glas) yn dangos incline cyflym mewn chwiliadau brand y maent wedi'u cynnal ers lansio'r brand. Mewn cymhariaeth, nid yw llinellau coch a gwyrdd Brewin Dolphin a Schroders yn dangos unrhyw effaith amlwg, sy'n dangos nad oedd y stori greadigol yn atseinio ar y pryd a bod y buddsoddiad yn fyr oes.

Mae'r brig yng nghyfrolau Brewin yn cyfateb i'r amser pan gyhoeddwyd y gwerthiant i RBC, felly mae hyn bron yn sicr yn bigyn cysylltiadau cyhoeddus yn hytrach nag ymateb brand.

Felly beth allwn ni ei ddysgu o'r enghreifftiau hyn?

Er ei bod yn dal i fod yn ddyddiau cymharol gynnar ar gyfer hysbysebu brand rheoli cyfoeth, yn sicr ni fydd y duedd yn dirywio wrth i'r farchnad fynd yn fwy cystadleuol. Mae'n amlwg o'r symuddwyr cynnar hyn y bydd angen i ddyfodiaid llwyddiannus ddatblygu eu naratifau brand cymhellol eu hunain a buddsoddi ynddynt yn gyson i weld unrhyw enillion masnachol sylweddol.

Nid yw'n gêm i dabblers, gan y bydd ennill yn gofyn am ymrwymiad sylweddol. Ond mae'r enillion o bosibl yn sylweddol. Bydd yn ddiddorol gweld pa un o'r cwmnïau eraill yn y farchnad yn gafael yn y danadl ac yn mynd i mewn i'r ffrae o ddifrif.

Arhoswch yn tiwnio am yr erthygl nesaf ar fenywod â chyfoeth - ail ran ein cyfres farchnata rheoli cyfoeth.

Os hoffech archwilio stori eich brand neu greu ymgyrch gymhellol, cysylltwch â'n tîm marchnata trwy e-bostio marketing@proctors.co.uk